A estratégia da Meta para reconquistar adolescentes no Instagram

Um memorando interno assinado por Adam Mosseri, CEO do Instagramrevelou que atrair usuários jovens era a prioridade máxima da plataforma justamente quando a Meta enfrentava pressão crescente sobre os impactos de suas redes sociais na saúde mental de adolescentes. O documento, que faz parte de um conjunto de registros internos produzidos entre 2023 e 2025, expõe a estratégia da empresa para reverter o êxodo de jovens para plataformas concorrentes.

Enquanto a Meta divulgava números positivos sobre o crescimento geral da base de usuários, os documentos internos mostram uma realidade diferente: adolescentes estavam abandonando o Instagram em favor de TikTok e YouTube. A empresa estabeleceu metas agressivas, incluindo frear a queda de usuários adolescentes em mercados-chave da América do Norte e Europa até o final de 2024, além de posicionar o Instagram como a principal plataforma global para jovens até 2027.

Estratégia envolveu mudanças no produto e imersão no universo jovem

Para alcançar esses objetivos, a Meta adotou táticas que vão além do marketing tradicional. A empresa montou exposições temporárias em seus escritórios que recriavam ambientes frequentados por jovens, com o objetivo de imergir funcionários no universo desse público. Ajustes nos algoritmos foram implementados para facilitar conexões entre amigos, uma das principais reclamações identificadas em pesquisas internas.

A companhia também intensificou parcerias com influenciadores populares entre adolescentes e reforçou campanhas publicitárias destacando o papel do Instagram na socialização. Recursos como as “Notas” — mensagens curtas e temporárias nos perfis — registraram algum sucesso, mas executivos concluíram que seriam necessárias mais inovações para reverter o declínio.

Pressão regulatória aumentou após revelações sobre impactos na saúde mental

A revelação dessa estratégia acontece apenas duas semanas após dezenas de procuradores-gerais dos Estados Unidos moverem ações judiciais contra a Meta. As acusações alegam que as plataformas da empresa viciam adolescentes e priorizam métricas de engajamento em detrimento do bem-estar dos usuários mais jovens.

Desde 2021, a Meta enfrenta questionamentos sobre os efeitos do Instagram na saúde mental de adolescentes, especialmente após o Wall Street Journal publicar pesquisas internas que associavam o uso da plataforma a problemas de autoimagem entre jovens. Em resposta, a empresa implementou controles parentais ampliados, restrições para mensagens entre adolescentes e desconhecidos, e ferramentas que incentivam pausas no uso do aplicativo. Em 2024, lançou as Contas para Adolescentes, com configurações mais restritivas.

Documentos comprovam queda drástica de novos cadastros a partir de 2023

Dados internos confirmam que a preocupação da empresa tinha fundamento. Após o pico de crescimento durante a pandemia, o número de novos cadastros de adolescentes despencou em 2023. Estudos conduzidos pela própria Meta identificaram dois problemas centrais na retenção desse público: dificuldade para encontrar amigos na plataforma e falta de conteúdo considerado atraente.

Em avaliações estratégicas, o Instagram reconheceu internamente que muitos adolescentes não viam motivos convincentes para preferir a plataforma em relação aos concorrentes. A percepção do Instagram entre os jovens mudou significativamente — de rede social indispensável, a plataforma passou a ser vista com desconfiança por adolescentes e pais.

Meta defende que esforços de segurança não contradizem estratégia de crescimento

A Meta afirma que as ações para atrair adolescentes não contradizem seus esforços de segurança. A empresa sustenta que algumas mudanças, mesmo que reduzam o tempo de uso, foram adotadas por serem consideradas mais adequadas para usuários jovens e suas famílias.

As equipes de marketing passaram a enfatizar que o Instagram cria “pequenos momentos que levam a grandes amizades”, enquanto times de produto trabalharam para melhorar recomendações de amigos e acelerar a distribuição de conteúdos de criadores populares entre os mais jovens.

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